Düz Dünya’da Her Marka Diğerinin Rakibidir!

İşletme bölümü okurken ödevlerimden biri Thomas Friedman’ın “Dünya Düz’dür” Kitabını incelemek ve bölümle paylaşmaktı. Yeni dünya düzeni ve ekonomisini anlama açısından çok etkili olmuştu. Dünya Düzdür, 10 madde de yeni dünya düzenini anlatıyordu. İnsanlık tarihinin son 50 yılı, malların ve bilginin dolaşımın hızının ve bu alandaki teknolojik gelişmelerin hergeçen gün kenidni katladığı bir dönem olarak tarih sayfalarında yerini alıyor. Thomas Friedman günümüzde Uzakdoğu’da bilişim sektörünün gelişmesini 2000’lerde “dot com” balonu zamanında yapılan okyanus ötesi fiber optik yatırımına bağlar. (1)(2) Artık Uzakdoğu Asya’da da bilgi üretimi başlamış, üretilen mallar ve katma değerli hizmetler sayesinde dünya global bir köy haline gelmiştir.

Yıllar sonra global köy kavramı farklı bir açıdan yine hayatımıza girdi. Facebook ile gezegendeki her 7 kişiden biri bu köyde yaşamaya başlamış ve o dönem için verimsiz olan ve birçok şirketin batmasına neden olan fiber kablolar bu dijital köyün kendi arasındaki iletişimin en önemli araçları haline gelmiştir. Her saniye binlerce veri paylaşılırken milyonlarca insan paylaşılan bu içeriklere katkıda bulunarak sosyalleşiyor ve bunu ortlama olarak günlerinin yarısını geçirdikleri ekranlarda yapıyorlar. Facebook’un hayatımıza etkileri veya buranın önemli bir reklam mecrası haline geldiğinden bahsetmeyeceğim. Değinmek istediğim konu markalar açısından buranın sınırsız bir rekabet ortamı olması üzerine.

Günümüzde iletişim ve lojistik o kadar gelişti ve hızlandı ki hizmet ve üretim sektöründe rekabet sınırsız bir savaş alanı haline gelirken tüketici tarafında ise milyarca farklı seçenek arasından seçim yapma lüksü (eziyeti ) haline geliyor. Harvard Profesörü Eric Beinhocker 500 yıl önce New York’ta yaşayan bir tüketici için toplamda 200 ürünün satışta olduğunu ve günümüzde bu rakamın 10 Milyar’dan fazla olduğunu hesaplamış. Bu rekabet fiziksel mağazalarda raflara girebilen onlarca ürün arasında tüketiciye ambalaj, slogan ve gramaj farklılıkları ile ulaşmaya çalışan markaları dijital ortamda hergün 2,64 Milyar web sayfası ile rekabet etmesi demek. Bir şekilde mağazaların raflarına girmeyi başardınız ve dijital iletişim yapmak mı istiyorsunuz. Buyrun milyarlarca sayfanın bir tüketici için eşit olduğu çağda ona ulaşmaya çalışın.

Facebook’ta onlarca sayfayı beğenen bir tüketicinin timeline’ında bir yabancı dil kursu, Uzakdoğu kökenli bir mobil oyun, bir havayolu şirketi, bir banka, mahallenin sosyal medya meraklısı bir kebapçısı, AVM’lerde konumlanmış lüks bir restoran zinciri ve her gün yenilenen formülü ile bir şampuan markası ve en sağlıklı besinlerden elde edilmiş çocuk maması markası aynı koşullarda rekabet ediyorlar. Selfie fotoğraf paylaşımları, doğum günü kutlamaları ve şairlerin veciz sözleri arasında kendilerine yer bulma çabasında olan ve günlük hayatta ve ekonomik sisteminde birbirleri ile rekabet halinde olmayan bu firmalar çoğunlukla yolda, okulda, işte mobil ekranlardan kendilerini sosyallleştiren kullanıcılarınbu küçücük ekranlarda erişip ilgilerini çekmek için uğraşıyorlar ve bu alakasız markalar birbirleri ile rekabet halindeler. Tüketicinin cebinde bulunan belli miktar paraya 10 Milyar ürün talip.

Kullanılan mecralar ve yöntemler bir süre sonra aynılaşıyor. Markalar her gün daha fazla satmaya hedeflenirken ajanslar sabahlara kadar farklı ne yapabiliriz ki bunca kargaşanın içinde tüketiciyi bizim mal/hizmetimizi tercih etmesi için ikna edebilirizin formlünü bulma peşinde. Dijital mecralar bu 10 milyar ürüne yetecek kadar rafa sahip.

Çok değil bundan 20 yıl önce milyonlarca insana sadece TV reklamı vererek erişebilir ve erkesi gün gidip sizin ürünlerinizi almasını sağlayabilirdiniz. Bugün izleyici sayısı azalmakla birlikte yine TV’ye reklam verebilirsiniz. Ama bu sefer ertesi gün hemen satın alma potansiyali olan tüketici yerine anında elindeki tablet veya telefonla ürününüz hakkında okyanus ötesindeki kullanıcıların deneyimlerini okuyup, bir kaç tıklama ile rakiplerinizin benzer ürünleri ile sizi tüm açılardan karşılaştırabilen bir tüketici ile karşı karşıyayız. Peki tüm bu değerlendirmeler sonucunda sizi tercih ettiğini varsayalım, ürünü istediğiniz fiyata satabileceğinizi sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Tüketici aynı ürünün tüm kıtalarda fiyat karşılaştırmalarını anında yapıp Yeni Zelanda’lı bir satıcıda çok daha ucuza bulup satın alabilir. İşin kötüsü ucuza alınan ürün en geç 3 iş günü içerisinde tüketicinin elinde olabilecek bir lojistik sistem çok da pahalı olmayacak kadar lojistik sektörü büyümüş ve maliyetler düşmüştür. Tamamen düzleşen bir Dünya’da tüm üreticiler birbirlerinin rakipleri haline gelirler. Haftasonu seyahat etmek yerine evime aldığım Playstation 4’ten film izleyebilir, bunu yaparken sinemaya gitme opsiyonundan da vazgeçmiş olurum.

Kamil M. ÖZKAN