Yeni Medya Çağında Kızgın Müşterinin Gazabı

Konu yeni medya araçları ile pazarlama olduğunda genelde ilk akla gelen kesim markalar ve platformlar oluyor. Hangi platformda ne kadar kullanıcı var, kampanyalar en uygun maliyetle ne kadar fazla kişiye ulaşır, viral video mu çeksek trending topic olacak bir hashtag mi bulsak diye liste uzar gider. Sosyal medya uzmanları hemen sazı eline alıp döktürmeye başlar. Her çeyrekte Facebook, Google ve Twitter’ın reklam kazançları, dijital reklamcılar birlikleri tarafından pazarın ne kadar büyüdüğü büyüyeceği vs. konular açıklanır. Hemen her popüler blogda haber olarak yer alır. Kullanıcılardan bahsedilirken ise devamlı olarak reklam gösterilmesi gereken bir meta gibi bahsedilir. Onlar sadece milyar adedin içinde bir’dir. Ancak çok az marka/platform kullanıcılara yeteri kadar değer vermektedir. Her şeyin dijitalleştiği ve yeni ismini aldığı bir çağda “Yeni Müşteri” diye de bir kavram olduğu çok az kesim tarafından ciddiye alınır.

Dijital dönüşüm çağında yeni medya araçları ile markalar, ürünlerini tanıtmada ve müşterilere mesajlarını ulaştırmada ne kadar avantaj elde ediyorsa, internetin adil ve tarafsız yapısı gereği kullanıcılar da aynı iletişim imkanlarına sahip oluyor. Yeni müşteri dediğimiz dijital çağın bilinçli tüketicileri, memnun oldukları durumlar kadar memnun olmadıkları durumları da tüm etki ve erişim alanlarına haber veriyorlar. Aslında onların verdiği haber mesajı alan kesimde tavsiye olarak algılanıyor. Global güven endeksinde arkadaş tavsiyelerine olan güven hala reklamların verdiği mesaja olan güvenin çok üstünde bir değere sahip. Bu durumda arkadaş tavsiyeleri, markalardan daha avantajlı konumda, bunun farkında olan marka sayısı ise çok çok az. Her ne kadar “tık” ve “layk” endeksli pazarlama stratejileri (tavsiye ekonomisi ) yavaş yavaş yerini daha anlamlı performansa dayalı modellere bıraksa da marka ve iletişim bölümlerinin, elinde sonsuz güç olan müşteriler ve olası kriz senaryoları için, devamlı tetikte olması gerekiyor.

Havacılık sektörünün yeni kurbanlarından biri British Airways oldu. Hasan Syed isimli bir yolcu yakını babasının valizini kaybettiği ve bir çözüm sunmadığı için Twitter’dan kişisel hesabı ile reklam planı yaptı ve “Don’t Fly @BritishAirways . Their customer service is horrendus.” metnini sponsorlu tweet olarak yayınladı. Hergün onbinlerce yolcuya hizmet veren bir şirket olan British Airways henüz bu tweete cevap vermedi. Muhtemelen ilk etapta bir müşterilerinin kendileri hakkında düzenlediği olumsuz kampayadan haberdar bile değildiler. JetBlue’nun başkan yardımcısı bu durumu tüketicilerde ilginç bir yeni trend olarak yorumladı. Twitter’ın firmalar mesajlarını tüketicilere daha kolay iletsin diye geliştirdiği sistemde tüketici firmayı diğer kullanıcılara şikayet etti. Yeni düzenin yeni müşterileri için memnuniyetsizlik sadece içerinde yaşadıkları veya kontuarda buldukları bir görevliye bağırmaktan ibaret değil. Yeni müşteri alışkanlıkları çok daha fazla okuyan, dünyayı daha iyi takip eden, uğradığı haksızlıklara veya memnuniyetsizliklere elindeki sonsuz seçenek ve silah ile geri saldıran bir yöne doğru kayıyor. Bu senaryo bugün popüler olan pek çok platformda gerçekleşebilmektedir.

Markaların en büyük dikkat etmesi gereken konu ise devamlı olarak dinlemede kalmak. Sahadan gelen bilgilerle memnuniyetsizlik noktalarına anında müdahalede bulunup olumsuz algıyı tam tersine çevirmek olmalı. Aksi takdirde ürününüzden şikayetçi olan bir müşteri Change.org’da hakkınızda bir imza kampanyası başlatabilir, Twitter ve Facebook’ta sponsorlu içerik ile geniş kitlelere ulaşabilir, marka ve ürünlerinizi kötüleyen mikro siteler kurabilir, Kickstarter’da size karşı yürüttüğü kampanyayı daha fazla geniş kitleye ulaştırmak için fon toplayabilir.

Ve bunu yaptığında sizin marka olarak yaptığınız “Lütfen bizi kullanın” kampanyası maalesef kızgın müşterinin yaptığı “Lütfen x markasını kullanmayın.” kampanyasından daha az etkili olacaktır. Yeni müşteri, yeni medya çağında artık daha güçlü. En az markalar kadar sınırsız kaynağa ve kanala sahip.
Yıllar önce yine başka bir havayolu şirketi United Airlines’ın kızgın bir sanatçı müşterisini yeterince ciddiye almadıktan sonra başına gelenleri anlatan video ile bitirelim.

Kamil Mehmet ÖZKAN