Vazgeçilmez Müşteri Deneyimi Tasarlamak

Geçtiğimiz günlerde yaklaşık 2 yıl 3 aydır kullandığım telefonum durup dururken önce aniden yine dondu. İşlem yapamaz hale geldi. Batarya doluluk oranı %38’deyken de aninden kapandı. Bu son dönem başıma gelen ilk olay değildi. Türkiye’de telefon modeli değiştirme ortalaması 6 ay diye bir kaynakta okumuştum. Ben ise kullanım süresini biraz abarttım herhalde diye düşündüm. Bu tüketim çılgınlığında ve her 4 dakikada bir yeni bir teknolojinin tanıtıldığı günümüzde 27 aydır aynı telefonu kullanıyordum. İletişim temel ihtiyaç olduğu ve yolda kalmamak için yeni bir cihaz almalıydım. Ama hangi marka ve modeli tercih etmeliyim. Apple mı, Samsung mu yoksa LG mi? Xioami alsam acaba alışabilir miydim?

2 gün önce ise okuduğum bir haber gerçekten çarpıcı rakamlar içeriyordu. Apple tek başına tüm akıllı telefon pazarındaki karın %93’ünü alıyordu. İşin ilginç yanı Samsung’da %36 gibi oran alıyor. Toplamından artan kısmı ise diğer üreticilerin zararları oluşturuyor. Son dönem pazar payı kaybetmeye başlayan ve son verilere göre %12 pazar payı alan bir markanın, tüm sektörün karını silip süpürmesi nasıl oluyordu? Bu soruyu düşünmeye başladım. Bu başarının ardında yatan gerçek sadece ekranı büyütülmüş iPhone’lar ve her seferinde incelen iPad cihazları olmasa gerek. Eğer donanım önemli olsaydı HTC’nin Samsung’dan çok daha fazla satması gerekmez miydi?

Günümüzde tüketiciler gün içinde binlerce reklam mesajı ile karşılaşıyorlar. Dijital iletişim çağının getirilerinden biri de iletişimi neredeyse sınırsız hale getirmesi. Ama bu mesaj bombardımanı bir süre sonra tüketiciyi duyarsız hale getiriyor. İşte bu noktada sadık müşteri günümüzde markalar için çok kıymetli. Artık tüm marketlerin, havayolu şirketlerinin hatta çocuk ürünleri satan markaların bile müşterileri olan çocuklarına yönelik sadakat programları var. Bazı markalar bir daha hiç kullanılmayacak olan üyelik kartlarını prim baskısı ile kasiyerlerine dağıttırmayı büyük başarı sayarken bazı markalar da yıllardır yürüttükleri CRM programlarını dijital dünyanın veri akışı ile destekleyip elde ettikleri büyük veri ile müşterilerini tüm alışkanlıklarını öğrenmenin ve milyonlarca müşterisine kişiye özel teklifler sunmanın peşinde. Kimi zaman ise ne kadar çalışma yapılırsa yapılsın başarısız olan pazarlama çalışmaları da cabası. Tabi bu noktada stratejide yapılan hataların sahada taktik ile çözülemeyeceğini birçok marka yöneticisinin anlaması gerekiyor.

Hemen her alanda sınırsız seçenek sahibi olan müşterinin ise kafayı karışık. Bu kadar fazla seçenek kimi zaman korkutuyor ve her zaman iyi deneyim yaşadığı markayı tercih ediyor. Ancak yaşadığı ilk kötü deneyimde de anında markasını değiştiriyor.

Soru: Markalar peki ne yapmalı?

Cevap: Vazgeçilmez müşteri deneyimi tasarlamalı.

Yukarıdaki konuya dönecek olursak peki Apple’ı bu kadar karlı ve tarihin en değerli şirketlerinden biri yapan ne?

Sadakat programı mı?

Müşterilerine verdiği promosyonlar mı?

Yaptığı CRM çalışmaları mı?

Kusurusuz bir müşteri deneyim ekosistemi oluşturması mı?

Kesinlikle sonuncusu. Yoksa bütün ürünleri muadillerinden pahalı olan bir marka bu kadar satış yapsın.

Apple örneğinde ürün tasarımı önemli. Yazılım tasarımı önemli. Mağazalarının çok şık olması önemli. Çok havalı görünmesi önemli. İstediğiniz içeriği bulabilmeniz önemli. Diğer Apple cihazları ile kusursuz senkronizasyon önemli. Ama en önemlisi ise Apple’ın cihalarından öte müşterilerine sunduğu vazgeçilmez müşteri deneyimi yukarıdaki özelliklerin hepsini ve daha fazlasını kapsacak şekilde müşterilerine sunuyor olması.

Kullandığım cihaz Apple iPhone 5 modeliydi. Çıktığı dönem Türkiye’de çok bulunmadığı ve uzun bekleme listeleri olduğu için Dubai’den almıştım. Daha sonra ses butonlarından biri çalışmadığı için Los Angeles’ta Apple store’a götürdüm. Yetkili, cihazı yaklaşık 1 dakika inceledikten sonra telefonumun yedeğinin olup olmadığını sordu. Bana yepyeni bir iPhone verecekti. Eğer yedeği yoksa mevcut cihazın verilerini diğerine aktarmada yardımcı olmayı teklif etti. Türkiye’de alınan ürünün kurumsal firmalara bile geri iade edilemediği bir kültürden gelen biri için şok yaşamaya yetecek bir deneyimdi. Neyse ki iCloud’da cihazımın bir yedeği vardı. Görevli hemen yeni bir cihaz getirip kurulumunu gerçekleştirdi ve mağazadan çıkmadan cihazım değişmiş ama hiç bir veri kaybetmemiştim. Yaşadığım deneyim ise bambaşkaydı. Öyle Apple fanboy falan değilim. Bugüne kadar tüm işlemlerimi kusursuz yapabildiğim cihazdı. Değiştirmeye karar verdiğimde farklı bir cihaz almayı düşündüm.

Öncelikle uzun yıllardır Apple cihazları kullanıyorum. Bu sefer Android’e geçebilirim diye düşündüm. Tasarım itibari ile Samsung’un cihazlarını sevmiyorum. LG, Sony ve HTC modellerini inceledim. Bazı modeller belirledim. Sonra düşünmeye başladım. Ben bu yeni cihazı aldığımda neredeyse ayakta olduğum zamanın büyük bölümünü beraber geçirdiğim telefonumda olan binlerce küçük bilgi, belge ve alışkanlıklarımı bu yeni cihazlara nasıl taşıyacağım. Satın aldığım uygulamalar, tüm resimlerim, kayıtlarım, notlarım, mesajlarım. 2009 yılından beri iPhone’larıma kaydettiğim tüm bu geçmişi nasıl nasıl aktaracağım diye düşümdüm. Bir yol bulamadım. Firmaların web sitelerine, bu alanda yazılmış onlarca blog yazısına göz gezdirdim. Beni tatmin eden bir araç ve yöntem bulamadım. [Düzeltme : 2017 yılı itibari ile iOS platformundan Android platformuna geçmek için önde gelen cihaz üreticileri epey kullanışlı yazılımlar hazırlandı.]

Elbette tek tek uğraştığımda yapılabilecek bir konuydu ama başta da bahsettiğimiz gibi modern çağın yoğun bir insanı olarak buna harcayacak zamanım yoktu. Bir tane telefon üreticisi de devamlı rekabet içinde oldukları ve önlerindeki tüm pastayı silip süpüren bir firmanın müşterilerine yönelik %100 doğru düzgün çalışan bir transfer aracı geliştirmemiş. Pikseller küçülmüş, bellekler artmış, çekirdekler katlanarak artmaya devam etmiş, ekranlar tablet boyutuna ulaşmıştı ama bir firma da potansiyel müşterilerini düşünmemişti.

Diğer taraftan ben yine pek çok kullanıcı gibi artık ömrünü doldurmuş olan telefonum yerine bir bayiden iPhone 6 Plus model bir cihaz aldım. Eve gelip sim kartı taktıktan sonra tek yapmam gereken, bir kullanıcı adı ve şifre ile son attığım mesaj çektiğim son fotoğrafa kadar deneyimime kaldığım yerden devam etmek oldu. Burada yeni cihazın ekranı daha net olması, işlemcisinin bilmem kaç çekirdek olması, ram değerleri veya kimsenin anlamadığı performans testlerinin bir önemi yok. Olsa çok daha gelişmiş cihazlar çok daha ucuza bulunabiliyor. Önemli olan tek konu benim hiç bir şey, özellikle de vakit, kaybetmeden deneyimime kaldığım yerden daha da iyileştirilmiş bir cihaz üzerinden devam etmemdi.

Bu hikaye yukarıda yer alan piyasa karının %92’sinin neden Apple tarafından alındığını açıklıyor. Apple sadece parlak ekran, gelişmiş işlemci, bulut saklama hizmet ve şık mağazalar sunmuyor. Apple tüketici gözünden bakıp onun ne ihtiyacı olduğunu görüp tüm ürün deneyimini ona göre tasarlıyor. Cihazınız mı bozuldu, hemen yenisini veriyor. Verileriniz sizin için önemli mi pek çok yöntemle bir kenarda tutuyor. Sahip olduğu tüm ürünleri birbiri ile konuşturarak işlerini çok daha kolay halletmenizi sağlıyor. Bunun karşılığında tüm rakiplerinden görece yüksek miktarlarda ürününü satın almak için insanları günler öncesinden kuyruğa geçiyor.

Plaza katlarında, toplantı odalarında daha kendi sattığı ürünü kullanmamış, sahada işlerin nasıl işlediğini hayatı boyunca görmemiş hemen her sektörden binlerce uzman her gün rekabet analizi yapıyor. Sektörün öncüleri ile nasıl rekabet edeceklerini oturdukları yerden tahmin etmeye, büyük veri çağında tutarlılığı tartışmalı araştırma raporları ile değerlendirmeye çalışıyorlar. Günün sonunda varılan nokta ise daha kendi kendilerinin müşterileri değilken, rekabet için liderin ürünün aynı fiziksel özelliklerde taklit edilmesine karar veriliyor. Ölçek ekonomisini yakalayamadıkları için zarar ediyor, yatırımları çöpe gidiyor. İşin kötüsü dönem sonu raporlar geldiğinde gerçekten neden başarısız oldukları konusunda hiçbir fikirleri de olmuyor.

Firmalar hangi sektörde, hangi müşteri grubuna yönelik faaliyet gösteriyorsa göstersin öncelikle başarılı olmak istiyorsa “Vazgeçilmez Müşteri Deneyimi” tasarlaması gerekiyor.