Dönüşüm Yolculuğu…

Öğrencilik yıllarımda pazarlama ve dijital kavramları birbirinden ayrı dünyalardaydı. Her iki alana da ilgi duyduğum için hem okuduğum işletme bölümünde öğrendiklerimin yansımalarını görmek hem de merak ettiğim dijital dünyadan kopmamak adına aylık iş dünyası, pazarlama, yönetim, dijital ve bilgisayar kavramları üzerine çıkmış dergileri baştan sona okurken buluyordum kendimi… İki alanda da gerçek hayatta gayet keyif alınabilecek bir kariyer planı yapmak mümkündü. Okuldaki pazarlama derslerinin ezbere dayalı ve güncelliğini yitirmiş (muhtemelen o dönemki hocamızın sığ bakışından kaynaklandı) teorilerden oluşması nedense çok sarmadı beni. Ben de kendimi dış kaynaklara, sektörel yayınlara, etkinliklere ve girişimcilik dünyasına verdim diyebilirim.

Öğrencilik yıllarım biterken bir şey oldu. Beni çok sevindiren, sonraki kariyer hayatımın da üzerine şekilleneceği bir şey. Son yılımda haftada 4 gün sadece Koç.net’te (öyle bir şirket vardı evet :)) çalışırken Google reklamcılık platformu yaygınlaşmaya başlamış, Facebook dalga dalga yaygınlaşmış, bloglar, display reklamlar, advergame’ler derken en sevdiğim iki kavram birleşmeye başlamıştı. Pazarlama ve Dijital. Dijital Pazarlama, pazarlama gibi bir şey ama dijital…

Dijital PR raporları, reklamlar, kampanyalar, web siteleri, advergame’ler, sosyal medya hesapları derken bir anda teknik adamların diğer yanda kreatif adamların aynı toplantı odasında konuşmaya başladığı bir dönemde Türkiye’nin en büyük holdinglerinden birinin kurumsal iletişim departmanında dönüşümün başlangıcına şahit oldum. Her şeyin yeni olduğu, geleneksel reklam ajanslarının çoğunun farkında olmadığı, olanların da küçümsediği, çok azının gelen değişimin farkına varıp birşeyler yapma çabasına girdiği bir dönem. Yurtdışında elbette bizden önce başlamıştı ancak ülkemizde bu tarz konuşmaların ilk kez konuşulmaya başlandığı yerlerden birinde doğru zamanda bulunmak benim için bir şanstı.

Dijital Pazarlamanın Doğuşuna Şahitlik Ediyoruz

İlk zamanlar herkes heyecanlı, her yapılan iş yeni, her kampanyanın başarılı sayıldığı bir dönem. Dijital reklam diye bişey varmış, reklamı son kuruşuna kadar ölçüyormuşsun cümlesinin sunumlarda, danışmanlık toplantılarında dillerden düşmediği bir dönem. Web 2.0 dönemindeydik. Sosyal Medya çağı başlıyordu. Sosyal Medya pazarlaması diye bir kavram girdi dünyamıza, ajanslarımıza, organizasyon şemalarımıza…

Markalar heyecanla bu alana, dijital pazarlamaya yöneldi. Hemen iş ilanları verildi. Sosyal medya uzmanı arama çalışmaları başladı. Hemen her konuda olduğu gibi genelleştirebileceğimiz şekilde bu yeni kavram da çok kişiler tarafından yanlış anlaşılmıştı. Sosyal medya uzmanlarından istenilen vasıf, ne kadar takipçiniz var? Marka yönetimi, iletişim becerisi, tasarım yeteneği, metin yazma gibi yetkinliklerin olup olmadığının çok önemi yoktu. Markamızı paylaştığında kaç kişiye ulaştıracaksın çabası. Geriye doğru baktığımda influencer pazarlama aslında o zamanlar başlamıştı denilebilir. Tüm markalar etiyle kemiğiyle o dönemin mikro influencer’larına emanet edildi. Ne krizler yaşandı, ne saçmalıklar gördü bünyelerimiz… Yıkıntıları, döküntüleri çabuk atlattık. Kimilerinin tarihinde kara leke olarak işlerken kimi markalar da marka mezarlığına doğru yolunu aldı.

Ajanslar ve merdiven altı ajanscıklar türedi o dönem. Markayı uçuran, kaçıran kampanyalar derken bir devir böylece devam etti. Twitter’ın politize ve trol cenneti olmadığı dönemde sektörel konferanslar trend topic olurdu. Facebook sadece sınıf arkadaşlarının bulunduğu, teyzelerin, halaların akın etmediği bir öğrenci buluşma meydanıydı… Bloglar öne çıkıyor, vlog kavramı ise çok yaygınlaşmamıştı.

2010’lu yıllara geldiğimizde dijital ajanslar büyümüye, yeni kurulanlar işi öğrenmeye başladı. Dijital reklamcılığı en azından bir departman olarak bünyesinde barındırmaya başlayan geleneksel reklam ajansları için büyük markaların da artık bu yeni mecraya korkusuzca giriş sürecini hızlandırdı diyebiliriz. O dönem için sosyal medya iletişim ajansı teşebbüsünde bulunmuş ve bir süre sonra mücbir sebeplerden girişimcilik hayatıma virgül koymuştum. Kendimi akademiye verdim. Okumak iyi geldi. Okuduğum bölüm yazdığım tez dijital pazarlamaya bakış açımı değiştirdi. En çok yüksek lisansta okumayı sevdim denilebilir.

Bakış Açım Değişiyor

Türkiye’nin ilk Yeni Medya Bölümü Yüksek Lisans Bölümü’nü tezli olarak bitirirken tablet cihazların, reklamcılık ve yayıncılığı dönüştürmesi üzerine tez çalışması yapmıştım. O dönem Turkcell önderliğinde dijital dünyaya iyiden iyiye alışmakta olan global ve bağımsız ajanslardan destek de almıştım. O dönem yayıncılık ve reklamcılık dünyasını iPad sonrasında tüm sektörün dönüşeceğini gece gündüz tartışmaya başlamıştı. IPad bir gecede çıkıp gelen mucize bir cihaz gibi hayatımıza girmişti. Tüm global ve lokal kaynaklar artık yeni bir çağa girdiğimizi, bu sefer kağıdın ve matbaanın tamamen öldüğünü ilan ediyordu. Ülkemize gelen Wired Dergisi genel yayın yönetmeni Chris Anderson, dijital yayıncılığın basılı yayıncılığı kısa sürede bitireceğinden bahsetmiş, dijital yayın ve reklamların yeni yayıncılık dünyasının yeni gerçeği olduğundan bahsetmişti. Ekibinin çok büyük kısmı dijital içerik hazırlığında rol alan kişilerden oluştuğundan gururla bahsetmişti. 16gb’lık iPad’imize bir sayısı 1,2 GB olan Wired dergisini indiriyor, her sayfası özenle hazırlanmış aylık dergiyi okuyorduk. Sonra dergilerin bu kadar yük maliyeti süreli bir yayın için katlanamayacağı ortaya çıkmıştı.

Bu yayıncılık ve reklamcılığın bir gecede, yapılan bir cihaz lansmanı ile dönüşmesi konusunu tez olarak işleme karar verince, aslında o cihazın bir gecede karşımıza gelmediği, 1960’lardan itibaren farklı şekillerde tasarlandığı, hayal edildiği, pek çok deneme yanılma sonrasında hayatımıza girdiği, dijital yayınlar konusunda da bilgisayarın hayatımıza girdiği ilk dönemden itibaren çalışmaların yapıldığını gördüm. Gördükçe merakım arttı. Daha derinlere indim. İnovasyon, dönüşüm nasıl oluyor, sanayi devrimleri nasıl gerçekleşmiş, teknolojik cihazlar hayatımıza nasıl girmiş… Yıllardır okula gitmiş, ezbere dayalı eğitim almış ve sıkılmıştım. İlk kez yüksek lisans yaparken akademik çalışma metodu, akademik kaynaklardan haberdar olmuştum. İnovasyon ve gelişmişliğin önce akademinin bilgiyi üretmesi, sonra da sanayinin bu bilgileri hayata geçirmesi gerektiğini fark etmemiz silikon vadisinin tarihini okuyunca ortaya çıktı. Öyle binalar, yapay vadiler, ırmaklar kurmakla olmuyordu. Türkiye’de ve Dünya’da popüler haber kaynaklarında ise kimse bu konudan bahsetmiyordu. Haber sitelerinden önce popüler teknoloji blogları clickbait’i hayatımıza soktu sanırım.

Hiç bir gelişme bir gecede gerçekleşmiyor, bir dönüşüm sonrasında iş ve hayat koşulları değişiyor, toplumlar dönüşüm yaşıyor ve medeniyet seviyelerini yükseltip, düşürüyorlar. Evet toplumlarda tersine kültürel evrilme olduğu da bir gerçek. Teknoloji de hayatımızı dönüştürüyordu. Önceleri sadece yeni bir reklam mecrası olarak algıladığım kavram, derinlere indikçe Birinci ve İkinci Sanayi Devrimi’nde olduğu gibi toplumu, ekonomiyi, üretimi, siyaseti başta olmak üzere herşeyi (tam anlamıyla) dönüştürüyordu. Özellikler 90’lı yılların sonu itibari ile yaygınlaşmaya başlaması, 2000’lerin başında internet balonuna sebep olan alt yapı yatırımlarının sağladığı hızlı internet bağlantısının hızıyla bu dönüşüm hızlanmaya başlamıştı.

İvmesi günümüzde bile diyagonal şekilde artmaya başlayan bu etki önceleri web 1.0 kavramı ile bilginin demokratikleşmesi, web 2.0 ile kullanıcıların da tepkilerini üreterek verdiği bir ortama dönüşürken web 3.0 ve sonrasında mobil cihaz devrimi ile bu dönüşüm devam ediyor. Web siteleri, e-ticaret platformları, sosyal medya platformları ve mobil uygulamalar dünyası derken diğer yandan nesnelerin ve üretim hattındaki makinelerin de internete bağlanması ile dijital dönüşüm bambaşka yöne doğru evrildi. Karanlık fabrikalar, dijital ikiz kavramları çok az sanayicimizin gündeminde olsa da dünyanın pek çok yerinde yaygın olarak uygulanmaya başladı bile.

Bazı Kavramlar Çabuk Tüketiliyor

Tam dijital pazarlama alanında çalışmalar yapılmaya başlanmışken ülkemizde önce Sosyal Medya Pazarlama ve Dijital Pazarlama kavramları, sonra Endüstri 4.0 ve Dijital Dönüşüm kelimeleri çok fazla kullanılmaya başlandı. Yapay Zeka ve Büyük Veri’yi ise saymaya gerek yok sanırım. Hakkında bilgisi olmadan fikir sahibi danışmanların ve içerik üreticilerin, birbirinin tekrarı cümleleri etkinlerde ve bloglarında kullanması bu alanda değer üreten az sayıdaki kurum ve kişiyi gölgede bırakmaya yetti. Maalesef bu kavram tüketme alışkanlığımız her alanda olduğu gibi Dijital Dönüşüm’ün sadece iş hayatımızı değil tüm yaşamımızı dönüştürmesi konusunda da devam ediyor.

Kişisel Dönüşüm

Ben ise ilgi duyduğum iki alan olan pazarlama ve dijital kavramlarının hayatımıza girmesi üzerine yazdığım yüksek lisans sonrasında da derinlemesine araştırmaya devam ettim. Bir ara bu konuda doktora çalışması yapmaya niyetlensem de iş yerime yakın diye gittiğim üniversitenin bölüm başkanı ile diyaloğum hayal kırıklığına sebep oldu. Sadece fatura kesmeye odaklı Akademik Girişim(!)’ler bir kez daha hayal kırıklığı yaşattı. Türkiye’de bu konuda çalışma yapmanın şimdilik mantıklı olmadığına karar verip bu alanda imkan buldukça yazmaya başladım. Bir kitap yazma girişimim oldu. Outline olarak da hazırladığım kitabı maalesef yeterli zaman ve emeği ayıramayarak tamamlayamadım. Bunda her seferinde karşılaştığım bu alanda yazılmış çok iyi eserleri okumak da biraz etkili oldu sanırım. Ne kadar sığ sularda yüzdüğümü fark edip her seferinde daha derine inmeye çalıştım. Bir ara bir sömestr’a yayılacak olan bir ders programı hazırladım. Ancak konuların içeriklerini de tamamlamak çok mümkün olmadı. Kitap ile aynı sebep mi yoksa iş dünyasının temposundan yeteri kadar zaman ayıramamam mı bunu tam çözebilmiş değilim.

Kitap henüz yazamamış olsam da Dijital Dönüşüm alanında yazılmış en iyi kitapları Türkçe’ye Türk Hava Yolları Yayınları markası ile kazandırılmasına katkı sağlamak ise en iyi yapabileceğim şeydi sanırım. Büyük Veri ile ilgili ilk kitabı yayınladığımızda sektör markanın Büyük Veri çalışmalarını yaptığını zannetmiş ve bu alanda markanın yaşadığı deneyimleri paylaşmasını talep etmişti. Sektörün globaldeki en büyük fuarlarından Frankfurt Kitap Fuarından dünyanın en büyük yayın evlerine dijital kitap ve yeni dünyanın telif dinamiklerini anlatırken buldum kendimi. 2 yıl sonra gittiğimde ise yarısı orada yoktu.

Teknoloji sadece pazarlama alanını dönüştürmedi. Üretim, pazarlama, satış, ödeme, muhasebe, satış sonrası destek gibi alanlar da değildi sadece dönüşen. Nasıl yemek yediğimizi dönüştürdü. Instagramda yayınlamayacaksam yediğim yemeğin ne önemi var diye düşünen bir kesim çıktı. Tatilleri ve seyahatleri dönüştürdü. Tatil ve iş için değil takipçileri için seyahat eden bir kesim (oldukça da geniş bir kitle) ortaya çıktı. Öğrenme biçimlerimiz dönüştü. İş ve eş bulma yöntemlerini dönüştürdü. Arkadaşlıklar sanallaşırken, ilişkiler yüzeyselleşti. Ticaret bitler ve pikseller arasında tutunduğunuz yere göre şekillenirken binlerce yıllık alışkanlıklarımıza da veda etmeye başladık. Psikolojik, sosyolojik olarak dönüştük…

Dijital Dönüşüm ve Yansıması

Tüm bu dönüşüm yıllarında Türkiye’nin en büyük markaları ile projeler yapma imkanım oldu. Dijital dönüşümün tek tek kaleleri düşürdüğü bu döneme yakından şahitlik ettim. Genellikle pazarlama locası tarafından olayı gözlemleyen kişi olsam da pazarlamanın ürün üretim fikrinden satış sonrası desteğe kadar uzanan ilgi alanı içerisinde tüm üretim süreçlerini de gözlemleme fırsatım oluyordu. Kimi zaman cephede, kimi zamanda merkezde, kimi zaman müşteri, kimi zaman hizmet üreten olarak yer aldım. Şansım öğrencilik yıllarından itibaren iş dünyası ile iç içe olmuş ve her seferinden farklı sektörlerde farklı masalarda oturma fırsatım olmuştu.

Aslında kafalar karışıktı. Dijital dönüşüm neydi? Kimisi için e-ticaret sitesi, kimisi için web sitesi, kimisi için sosyal medya hesabı, kimisi için Google Reklamı, kimisi için kişiselleştirilmiş ürünlerin üretilmesi, kimisi için büyük veri, kimisi için yapay zekalar ve işçileri fabrikalarından kovacak olan hain robotlar… Herkes kendi bulunduğu noktaya göre hissediyor.

Gerçekten bu dijital dönüşüm dediğimiz şey neydi? Nasıl gerçekleşiyordu? Dönüşmek ne demekti? Bir gecede oluyor muydu? Dijital olmayan dönüşüm nasıl olacaktı? Ülkemizde bu mümkün müydü? gibi soruların peşinde koşarken şuanki işime başladım. 16 sektörde 50’den fazla büyük küçük markanın dijital pazarlama ve dönüşüm süreçleri üzerine çalışırken aynı zamanda senelerce yan binada çalışan teknik adamlarla (!) birlikte çalışmak bakış açımı daha da berraklaştırdı. Teknoloji ve pazarlama bir faz daha birbirine yaklaşıyor, hatta birbirinin içine giriyordu. Yine şanslıyım ki bunun ilk kez konuşulduğu yerlerde takılıyorum günlük hayatta. Tıpkı 12-13 yıl önce olduğu gibi…

Dünya’da da bu durum aynı. Birşeyler oluyor. Geçtiğimiz hafta (Ocak 2020) Ricky Gervais’in Altın Küre Ödül Töreninde de belirttiği gibi teknoloji devi firmaların liderleri o gece Sinema Ödülleri almaya gittiler. Hepsi 100 yıllık film stüdyolarını ya satın aldılar ya da ölüme terk ediyorlar… Teknoloji temelli danışmanlık veren şirketler birer birer kreatif ajansları, UX ajanslarını satın alıp bünyelerine katıyor Cannes’da boy gösteriyor. En etkili pazarlama kampanyalarını düzenledikleri için ödülleri kabul ediyorlar.

Dijital Dönüşüm devam ediyor. Tüm hızıyla. Bu ülkede yaşayan vatandaşların çoğunun maalesef haberi olmasa da dünyanın her hangi bir yerinde her 4 dk.’da bir yeni bir teknoloji üretiliyor. Bağlantı hızları, işlemci güçleri, hafıza kapasiteleri diyagonal (dikey bir hızda) artıyor. Çok konuştuğumuz Endüstri 4.0’ı gerçekleştiren ülkeler Toplum 5.0 gibi kavramları tartışıyor.

Hayatımız, bakış açımız, yaşadığımız toplum, yaptığımız iş, alışkanlıklarımız, bakış açımız dönüşüyor. Bunun farkında olsak da, olmasak da…

Blog Yazılarına Başlama Zamanı

Bir süredir bu dönüşümün büyüsüne kapılıp kendimi öğrenmeye vermiştim. Daha önce çok da önemsemediğim süreç tasarımı, dönüşüm tasarımı, iş tasarımı, deneyim tasarımı gibi kavramlara, globalde yaygın kullanılmaya başlayan metodolojileri öğrenmeye vermiştim.

2009 yılından beri bu adreste öğrendiklerimi süzerek paylaşmaya gayret ediyorum. Bu blog da bahsettiğim dönüşümün en büyük tanıklarından sayılır. O yüzden çok önemsiyorum. Kendimdeki dönüşümü de gözlemleme imkanı sunuyor. Çok daha sık yazı paylaşmak bu yıl hedefim. Kendi dönüşümlerinizi yönetmeniz dileği ile…

Kamil Mehmet Özkan