“Satın Al” Butonu Daha Çok Harekete Geçiriyor

 

(Bu yazının devamına Harvard Business Review Türkiye edisyonun Mart 2013 sayısından erişebilirsiniz. Tablet araştırmasının sonuçlarını farklı açıdan ele almaya çalıştık. Araştırmanın tamamına erişmek için tıklayınız.)

Bulgu: Reklamların yanına konan ve tablet ortamının sağladığı “satın al” butonu ile etkileşim klasik banner reklamla etkileşim oranından üç kat daha fazla.

Araştırma: Kadir Has Üniversitesi’nden Kamil Mehmet Özkan aynı üniversitede öğretim görevlisi olan yeni medya uzmanı İsmail Hakkı Polat danışmanlığında Türkiye’deki tablet cihaz kullanım alışkanlıklarını inceledi. Bu doğrultuda bir anket ve sekiz saha araştırması gerçekleştiren Özkan klasik banner reklamlarında kullanıcının etkileşime geçme oranını ölçtü. Araştırmada ayrıca dijital formatta interaktif içerikli bir yayının içerisine normal mecralarda mümkün olmayan basılı reklamla TV reklamının bir araya geldiği farklı bir dijital reklam modelinin başarısı ölçüldü. Banner reklamlar yüzde 3-5 oranında tıklanırken yeni reklam modelleri yüzde 85‘lere varan başarı gösteriyordu. Araştırma iki alanla ilgili yeni yıkım bölgeleri oluştuğunu ortaya koyuyor. Yaygınlaşan tablet ve akıllı mobil cihazlar ile kullanıcının içerik ve reklam tüketim alışkanlıkları da değişiyordu. Birçok reklam veren dijital mecralarda banner reklamlara yeni başladığı bir dönemde bu reklam modelinden daha etkili bir model tablet cihazlarda uygulanabilirdi. İkinci olarak da dijitalleşen içerik tüketimi ile yıllardır korsan içerikle savaşan içerik üreticileri kendilerine yeni modeller kurgulayarak kullanıcıya çok daha etkili ve kazançlı şekilde erişebilecekti.

Tüketiciler neden banner reklamlar yerine “satın al” butonunu tercih ediyor? Kamil Mehmet Özkan tezini savun.

Bu soruya yanıt vermeden önce bu durumun gerçekleştiği ortamı ve özelliklerini detaylıca incelemek gerekiyor. Ama öncesinde, tablet cihazlar üzerinde yeni reklam modellerini araştırırken yaptığımız bir araştırmada, bir operatörün o ay tablet cihaz reklamını ve advertorial reklam videosunu 30 gün süresince hem tablet platformunda hazırlanan uygulamanın içerisinde, hem de aynı yayın organın web sitesinde kullanıcılara gösterildi. Burada gözlemlediğimiz veri, reklamla etkileşime hangi platformda daha fazla geçilecekti. Tablet reklamında ikinci bir değişken olarak reklam videosunun hemen altına <satın al> butonu da konuldu. Reklamı izledikten sonra <satın al> butonuna basan okuyucu, uygulamadan çıkmadan açılan pencerede online olarak ürünü satın alabilecekti. Bu araştırmada örneklem derginin tüm tablet kullanıcıları ve tüm web sitesi ziyaretçileriydi. Sonuçlara baktığımızda web sitesinde yayında olan video reklamın bir aylık izlenme oranı tüm ziyaretçilerde %0,4 olarak karşımıza çıktı. Tablette ise bu oran %85,1 gibi, bugüne kadar çok da alışık olmadığımız bir etkileşim oranı ile karşı karşılaşmıştık. Tablet versiyonuna eklediğimiz satın al butonu ise %1,7 oranında tıklanmıştı. Bu arada web sitesi ile tablet okuyucusu sayısı birbirine yakın olduğu için oranlar arasındaki fark büyük öneme sahip. Tablet platformunda reklamın içine konulan <satın al> butonu, web’de yayınlanan banner reklamın 4 katından fazla bir etkileşim sağlamıştı. Reklamların etkileşim oranlarının karşılaştırılmayı ise anlamsız bulduk. Bu araştırmadan sonra diğer ay başka bir modeli Tablet cihaz platformunda denemeye karar verdik. Bir saat markasının o ay birçok basılı dergide de bulunan reklam tasarımına, yine o dönem TV’de yayınlanan video reklamını gömdük. Okuyucu reklamı gördükten sonra isterse video’yu da izleyebilecekti. Burada aldığımız etkileşim sonucu yine web ortamı ile karşılaştırılamayacak kadar yüksek, %80 oldu.

Bu yüksek etkileşim oranlarını anlayabilmek için öncelikle mecrayı ve kullandığımız yeni modelleri incelemek, gerekiyor. Tablet cihazlar son yıllarda hızlı bir şekilde kullanıcı tarafında yaygınlaştı. Yakın dönemde ise global pazarda kişisel bilgisayarlardan daha fazla adet satılması bekleniyor. Sahip oldukları geniş ekranları ile akıllı telefonlardan ayrılırken, sağladıkları yüksek mobilite, geniş bağlantı seçenekleri, uzun pil ömürleri, kamera, gyro, GPS gibi teknik özelliklerle de kişisel bilgisayarlardan farklılaşıyorlar.

Kişisel bilgisayarların klavye ve mouse bağımlısı kullanıcı arayüzünün aksine, sahip oldukları dokunmatik kullanıcı arayüzleri ve sahip oldukları yüksek mobilite ile tablet cihazlar kullanıcının içerik ve reklam tüketme alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Yapılan araştırmalarda tablet cihazların en çok akşam saatlerinde evde oturma odasında kullanıldığını göstermektedir. İngiltere’de yapılan bir araştırmada tablet kullanıcılarının TV izleme  süresi de artmıştır. Günümüzde kullanıclar artık multi-tasking özellik kazanarak, TV izlerken e-mailllerini kontrol edebilmekte, sosyal paylaşım siteleri üzerinde TV programlarına katılabilmekte, reklamlarda izlediği bir ürün hakkında daha detaylı araştırma yapabilmekte ve koltuğundan kalkmadan beğendiği ürünü tablet cihazı ile satın alabilmektedir. Bu da tablet kullanım alışkanlıklarının kişisel bilgisayarlardan çok farklı olduğunu, reklam verenin ve dijital reklam ajanslarını kampanyaları kurgularken tablet mecrasının bu kendine özel kullanıcı deneyimini göz önüne alarak farklı reklam modelleri geliştirmeleri gerekiyor.

Her gün farklı bir yenilikle karşılaşan kullanıcıların artık eski olana da ilgisi her geçen gün azalmaktadır. Burada eski olan, kişisel bilgisayar çağından gelen, 1994’ten günümüze kullanılmakta ve son kullanıcının genelde şikayet ettiği banner reklam modeli yerine, her geçen gün yaygınlaşan tablet cihazların bağlamsal veri sağlayan özelliklerinden, sahip olduğu kameralardan ve diğer birçok özelliğinde reklam modeli kurgulanırken kullanılması çok daha etkileşimi yüksek reklamların oluşturulmasını sağlamaktadır. Kullanıcı kitabını okurken beğendiği bir objeye tıkladığında, cihazın konum belirleme özelliğini kullanarak en yakın mağazaya yönlendirme yapılabilir, ürünü hazırlanan interaktivite ile deneyimleme olanağı sağlanabilir.

Burada yıkım, geleneksel mecralar ile dijital mecralar arasında olmuyor. Yıkım dijital mecraların arasında olmaktadır. Çok hızlı gelişen ve yaygınlaşan yeni nesil teknolojiler, bu alanda yapılacak reklam ve içerik modellerinin de devamlı güncellenmesi gerekmektedir. Sadece web sitesini açıp, banner reklam verip yüksek satışları bekleme dönemini geçmiş bulunmaktayız. Mecraya uygun daha akılcı çözümler üretilmelidir.

• Bu durumda reklam verenlerin izlemesi gereken strateji nedir?

Reklam veren öncelikle hedef kitlesini doğru belirledikten sonra, kullandığı dijital mecralarında da farklılıklarını iyi analiz ederek mecraya ve hedef kitleye uygun reklamlara yatırım yapması gerekiyor. Her hareketin detaylı olarak analiz edilebildiği dijital ortamlarda bunu gerçekleştirmek çok da zor değil. Burada yeni reklam mecra sahiplerine ve reklamları hazırlayan kreatif ve dijital ajanslara da büyük görev ve sorumluluk düşüyor. Değişen içerik ve reklam tüketim trendlerini takip ederek, bu yeni trendlere uygun modeller geliştirilmesi bekleniyor.

Reklam veren öncelikle hedef kitlesini iyi tanıdıktan sonra, bu hedef kitleye nasıl daha verimli şekilde ulaşabilirimin peşinde olması gerekiyor. Mobil cihazlar yaygınlaşıyor, o zaman biz web’de verdiğimiz banner reklamların bir kısmını tablet ve akıllı telefonlarda da verelim demek harcanan kaynakların çok da verimli kullanılmamasına neden olur.

Yaptığımız saha araştırmaların birinde mobil mecralarda banner reklamların frekansını ve verimliliğini gözlemledik. Gösterim sayısını 10 kat arttırdığımızda, etkileşim oranındaki artış sadece %67 seviyesinde oldu. Burada reklam veren eski model oran banner’a yaptığı yatırımı 10 kat arttırmak yerine onunla beraber bu kaynağı farklı ve bulunduğu mecranın özelliklerini sonuna kadar verimli kullanan bir modele yapmış olsa yukarıda bahsedilen etkileşim oranlarına ulaşması çok da zor olmayacaktır.

Kısaca reklam veren elindeki sınırlı kaynağı en verimli şekilde kullanmanın yolunu aramak zorunda. Bunun içinde her gün farklı bir yöne doğru ilerleyen içerik ve reklam tüketim modellerini güncel olarak takip edip, yeni modeller geliştirmeli.

• Korsanla mücadele eden reklam verenlerin yeni modeller kurgulayabileceğini söylüyorsunuz. Nedir bu yeni modeller?

Araştırma kapsamında Türkiye’de ki tablet kullanıcıları tanıma amaçlı bir anket çalışması yaptık. Çıkan sonuçlara baktığımızda tablet cihazlar yoğun olarak olarak kitap ve dergi okumak için de kullanıyordu. Tablet cihazlarda ise yukarıda bahsi geçen birçok sebepten dolayı gelişmiş interaktif reklam modellerinin kurgulanmasına olanak sağlayan bir yapıya sahip .

Biz tablet kullanıcılarına okumak istediğiniz kitaplar size reklam görme karşılığında ücretsiz olarak sunulsa kabul eder misiniz, diye bir soru yönelttik. Tablet cihaz kullanıcılarının %62’si bu soruya evet, yanıtı verdiler. Biz yine kullanıcılara okuduğunuz dergilerin güncel sayılarını daha fazla reklam görme karşılığında ücretsiz okumak ister misiniz diye sorduğumuzda,  tablet kullanıcılarının %77’si bu teklife evet cevabı verdiler.

Yukarıda değişen içerik ve reklam tüketim trendlerinden bahsettik. Kullanıcılar mobil cihazlarını artık yoğun olarak okuma faaliyetleri için de kullanıyor. Yayıncılar da içeriğin dijitalleştirilmesi sonucu dağılımın, basılı korsan yayınlardan çok daha hızlı olmasından şikayet etmektedirler. Özellikle ülkemizde bu konu yıllardır süregelen tartışmalara neden oluyor. Yayıncılar bu büyük dijital dönüşümde, gelir modellerini de tekrar kurgulayarak yeni modeller geliştirebilirler. İçeriği yaratıcı bir şekilde dijitalleştirdikten sonra reklam verenlere de cazip tekliflerle gidip, premium içeriği reklam destekli olarak kullanıcılara sunabilirler. Dijitalin getirdiği dağılım hızı ve düşük maliyet avantajını da kullanarak, daha fazla erişim sağlayabilirler. Bu model son dönemde TV içerik üreticileri tarafında da ülkemizde çeşitli modellerle kurgulanmış ve çalıştığı gözlemlenmiştir. Basılı yayıncılık sektörünün de bu büyük dönüşümde ekonomik modellerini tekrar gözden geçirmesi gerektiğine inanıyorum.

…

Kamil Mehmet ÖZKAN