Marka İletişiminde Camdan Küp Yaklaşımı

Bir önceki yazımda günümüzde markaların müşterilerin gözünde, eskiden olduğu gibi sadece ürünleri ve hizmetleri ile yer alıp, kendi iç dünyalarını sakladıkları kara kutular yerine tüm işleyişleri ve fonksiyonları ile tamamen şeffaf camdan küp olduklarını yazmıştım. Peki bu yeni yaklaşımda marka iletişimi ve yönetimi nasıl olmalı? Eski kuralların olduğu gibi işleyemeye devam etmeyeceği basit. Marshall Goldsmith’in çok sevdiğim bir kitabının orijinal ismi aslında tam bu durumu açıklıyor. “What you got here, won’t you get you there” Mealen sizi bugünlere getiren etkiler, yollar, sebepler yarına taşımaz. Şartlar ve koşullar değişir. Ona ayak uydurmanız gerekiyor.

Peki bu yeni dönemde ne değişiyor? Kabaca bahsetmek gerekirse daha önceki dönemde müşteriyi sadece ürün, ürünün tasarımı, kalitesi ve ona hissettirdikleri öne çıkıyordu. Günümüzde müşteri, hem zaman ve mekandan sınırsız genişlikte sahip olduğu iletişim olanakları hem de çok tüketim sonrasında verdiği zararın somut etkilerini görmesi ile birlikte artan çevre ve etik bilinci ile artık tükettiği ürünlerin kaynağını, yapılış biçimini, yapan ekosistemin kendi çevre görüşüne olan yakınlığı gibi pek çok kriterde değerlendiriyor. Buna pazarda artan sonsuz seçeceğin (hemen her kategoride binlerce seçenek ile karşı karşıya) olmasının da katkısı büyük olsa gerek.

Peki yeni yaklaşım ile günümüzde markayı yönetirken nelere dikkat edilmesi gerekiyor. Öncelikle marka yönetimi meselesine derinlemesine bakmakta fayda var. Marka yönetimi, bir firmanın en üst yöneticisinden sahada bulunan destek elemanına kadar tüm çalışanları kapsayan ve her birine ayrı ayrı görevlerin düştüğü bir süreç. Bu sürece en tepeden en alt seviyeye kadar bütüncül yaklaşmak gerekiyor. Fakat bu süreç günümüzde yaygın şekilde kurumsal iletişim faaliyetleri altında sıkıştırılmış ve yalnızca iletişim faaliyetlerinin logo denetçisi olarak konumlandırılmış durumda. Pazarlama faaliyetlerinin en önemlisi ve temeli olan marka yönetimi aynı zamanda ürünün üretilmeye karar verilmesinden, satış sonrasında müşteri ile iletişime kadar her süreci kapsar. Çalışanlar, ürün ve tüm süreçler kısaca marka yönetiminin bir parçası.

En alttan en üste tüm çalışanlar markanın reklam yüzüdür

Günümüzde tüm tüketiciler (ve aynı zamanda üreticiler) kullandıkları cihazlar ve sosyal ağlar ile her biri birer medya kanalı olarak yayın yapmaktadır. Onların reytingi sahip oldukları takipçiler ve etki alanıdır. Marshall McLuhan’nın “Medya, mesajın kendisidir” (Medium is Message) sözünü somut yaşadığımız dönemdeyiz ve bu durum derinleşerek devam ediyor. Kullanıcılar istedikleri bilgiyi çevrelerine birkaç saniye içerisinde ulaştırabiliyor. Bizim hedef kitlemiz olan müşterilerimiz gibi tüm çalışanlarımız da aynı şekilde kendi çevreleri ve etki alanları ile bilgi paylaşıyor. Diğer yandan da temsil ettikleri markaların gayrı resmi şekilde marka yüzü olarak çevrelerine her bir paylaşım ile (paylaşımları direkt iş ve görev tanımları ile ilgili olmasa da) mesaj veriyorlar. Bir algı oluşturuyorlar. İşte böyle bir dönemde hem tüketici tarafta bu kadar hassasiyet ve bilgiye erişim artmışken, hem de çalışlarımız birer medya kanalı haline gelmişken işveren markası olma yönündeki çalışmalar önemli bir değer kazanıyor. Çalışanına değer veren, çalışma koşullarını daha insani yönde devamlı iyileştirme çabasında olan markalar aynı zamanda tüketici gözünde daha değerli markalar olarak konumlanabiliyor. Binlerce seçenek arasından neden bizim markanızı seçsin sorusuna bir yönüyle cevap olabiliyor.

Sadece Kendi Çalışanınız Değil Tüm Ekosistem

Bu durum sadece ana marka çalışanları için geçerli değil. Günümüzde tedarikçileriniz ve onların da çalışanlarına daha insani ve etik çalışma koşulları sunuyor olması da en az diğeri kadar önemli. Çocuk işçi çalıştırılıyor mu? Çalışma saatleri ve koşulları nasıl? Çalışma ortamlarında sağlıksız bir durum söz konusu mu? Gibi konular tüketiciler için önemli konuların başında geliyor. Diğer yandan kullandığınız hammaddenin çıkarılma ve geri dönüşümü, çevreye olan zararı veya çıkaran madencilerin çalışma koşulları da yine sizin sorumluluk alanınıza yazılıyor.

Tüm ekosistem demişken ürünü üretip piyasaya sunmakla da işiniz bitmiş değil. Tüm tedarik ve dağıtım ağınızı da hem çevreye zarar vermeyecek şekilde kurgularken bu ekosistemde bulunan ve ürününüzü son kullanıcı ile buluşturacak kişiler de sizin markanızın reklam yüzü. Tüketici ile cephede karşılaştıkları için belki de en önemli yüzleri.

Ne Yapmalı?

Yönetim kurulu ve üst düzey yöneticilerin toplum önünde görünmesi, duruşu, siyasi görüşleri son yıllarda ne kadar önem kazandıysa mikro bazda tüm çalışanların sosyal medya ağlarında yaptığı paylaşımlar da çevrelerine sizin ürünleriniz ve hizmetleriniz ile ilgili algı oluşturmaktadır. Günümüzde en alt kademedeki çalışandan en üstü kademe yöneticisine kadar her çalışan aynı zamanda değişen ağırlıklar olmakla birlikte sözcüsüdür ve buna tüm ekosistem de yer alan paydaşlarınız da dahildir.

Günümüzde üst düzey yöneticilerin tüm bu şeffaf yaklaşım ihtiyacını göz önünde bulundurarak tüm organizasyonu yeniden yapılandırması ve marka yönetimi için tümden gelen bir yaklaşımla ekosistemin en dış halkasına kadar yansıyan bir yapılanmaya gitmesi gerekiyor. Yeni yapılanmadan kastımız tüm süreçlerin şeffaf olduğu, tüm paydaşların ortamlarının en iyi şekilde kurgulandığı bir düzen. Kuruluşu itibari ile bu ideal yapıda olan markalar olduğu gibi son dönem aldıkları danışmanlıklarla başarılı birer dönüşüm geçiren markaların son yıllardaki tablolarına bakıldığında sürdürülebilir ve istikrarlı büyümeler görülürken bu yönde adım atmamış ama görece hala başarılı görülen markaların sıklıklar iletişim kazalarına uğramaya ve her geçen gün geri gitmeye başladığını görüyoruz.

Kamil Mehmet ÖZKAN