Bildiğimiz İş Dünyanın Sonu: Cluetrain Manifestosu

Cluetrain Manifestosu: “Dünyanın insanları… Güçlü bir küresel sohbet başlamış durumda. İnternet sayesinde insanlar güncel bilgileri paylaşmanın yeni yollarını baş döndürücü bir hızla keşfediyor. Bunun doğrudan bir sonucu olarak da pazarlar akıllanıyor ve hatta çoğu şirketten daha hızlı akıllanıyor.

Bu pazarlar konuşmadan ibaret. Pazarın üyeleri doğal, açık, samimi, doğrudan, komik ve çoğu kez de şaşırtıcı bir dilde iletişim kuruyor. Anlatırken, şikayet ederken, şaka yaparken veya ciddi konuşurken bile insan sesi gerçektir. Taklit edilemez.

Halbuki çoğu şirket, sadece misyon ifadelerinin, pazarlama broşürlerinin veya santral telefonu meşgul olduğunda tekrarlanan nakaratların sakinleştirici ve mizahtan uzak monotonluğundan ileri gidemez. Aynı ses tonu, aynı yalanlar. Bütünleşmiş pazarların kendilerine uygun şekilde konuşmayı beceremeyen veya bunu istemeyen şirketlere saygı duymamasına şaşırmamak gerek.
…” diye başlıyor.

Bu cümleler bugün pazarlama ve iletişim sektöründe bulunan çoğunluk tarafından kabul edilecektir. Çünkü, sosyal medyanın yaygın olduğu, kullanıcıların mobil cihazlarını her 10 dakikada bir kontrol ettiği bir dönemde, iletişimde sınırların kalktığı, sınırsız müşteriye erişimin çok kolay olduğu çağda. Bahsedilen sohbet ortamı zaten yaşanıyor. Gayet normal, bildiğimiz şeyler değil mi?

O zaman daha fazla reklam verelim. Kimsenin varlığından haberdar bile olmadığı ama arka tarafta sayaçların katlanarak döndüğü banner reklamlar olsun. Fenomen kampanyası yapalım. Konu alakasız olabilir ama erişimi çok fazla. WOMM (Word of Mouth Marketing) en etkili silah. Bu silahı düşmanımız, pardon velinimetimiz müşteriler üzerinde kullanalım. Bir hashtag oluşturup sohbeti bir başlık altında toplayalım. Ama içinde markamızın adı da geçsin. Herkes bizi konuşsun. Bir de olumsuz yorumları yok edelim. Bizim sunduğumuz hizmete layık olmayanlar onlar… Bu tarz konuşmaların uzayıp gittiği, hemen her gün toplantı odalarından yükseldiği, ajans ve marka ekiplerinin birbirlerini bu yöntemle motive ettiği bir dönemdeyiz.

Cluetrain Manifesto‘su, sosyal medya platformlarından, bloglardan, web 2.0’dan, mobil cihazlardan hatta internet balonundan çok önce, 1999 yılında farklı şehirler yaşayan dört teknoloji meraklısı ve uzmanın internet üzerinden gerçekleştirdikleri, internetin iş dünyasını ve toplumları nasıl dönüştüreceğine yönelik sohbetleri sonrasında ortaya çıktı.  Bildiğimiz iş dünyasının sonunun geldiğini, insanların artık kendi aralarında sınırsız şekilde konuşmaya başladığını, şirketlerin ise yapay söylemlerle bu sohbete dâhil olamadıkları ve eninde sonunda dönüşmeye veya yok olmaya mahkum olduklarını açıkça gözler önüne seren 95 maddeden oluşmaktadır.

Cluetrain.com sitesi üzerinden yayınlanır yayınlanmaz büyük ilgi gören Manifesto binlerce kişi tarafından imzalandı. İmzalayanlar arasında akademisyenler, pazarlama guruları, mühendisler, öğrenciler, ev hanımları, politikacılar gibi hemen her kesimden insan vardı. Çünkü internette sohbete dâhil olan herkes artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını biliyordu. Sadece şirketler, saklandıkları kurumsal kalelerin ardında, tüzel kişiliklerine güvenerek belki de, bu değişimin farkına varmak istemedi. Hâlâ da olayın vehametinin farkına varmış değiller demek çok da yanlış olmaz. En azından pek çoğu için…

Cluetrain Manifestosu yayınlanmasının üzerinden geçen 19 yıl sonunda baktığımızda, yer alan pek çok maddenin hâlâ geçerliliğini koruduğunu görebildiğimiz bir kehanet gibi duruyor. Sosyal medya platformları ile miyarlarca insan ağda birbiri ile iletişim kurdu ve manifestoda belirtilen pazar, sohbetlerden oluşur önermesi gerçekleşti. Ancak manifestoda eleştirilen ve sohbete gerçek anlamda katılmayı beceremeyen şirketler bu sohbeti sadece kendi soğuk reklam mesajlarını iletmek için bir fırsat olarak görmektedir. Sohbete katılmak yerine hala güçlü oldukları sanayi dönemindeki gibi işlerinin yolunda gideceğini varsaymaktalar. Tek taraflı iletişimlerini sürdürmeye devam etmeye çalışmaktadırlar. Bildiğimiz iş dünyasının sonu maalesef geldi. Dönüşüm başladı. Hem de öyle tek günde geçecek bir fırtına gibi değil, seneler sürecek bir fırtınanın içerisinde iş dünyası. Bir yanda birbiri ile sınırsız iletişimi olan müşteriler ve çalışanlar, diğer yanda korumaya çalıştıkları sanayi döneminden kalma anlamsız sınırlar ve iletişimden uzak yapılar.

İş dünyası bunu kendi kendine yaptı aslında. Askeri amaçlarla başlayan Arpanet ağı bir grup teknoloji meraklısının elinde internet dediğimiz kavrama dönüştü. Dünyanın her yerinden binlerce insan hiç de kolay olmayan yöntemlerle burasını kendi sohbet alanı olarak geliştirdi. Kimisi evine kurduğu sunucularla katıldı bu sisteme, kimi yazılar yazdı, kimi elindeki kaynakları yükledi. Bir süre sonra bu gelişim ivmesi o kadar arttı ki şirketler bu yeni oyun alanını fark ettiklerinde iş işten geçmiş. Aslında hâlâ tam olarak anlayabilmiş değiller. İnternetin sadece daha fazla insana ürün gösterip onlara daha fazla ürün satmaya çalışmanın dijitalleşme olduğunu düşünüyorlar. Sohbete katılmayı bir becerebilseler aslında pazar dedikleri yerde ürünlerini geliştirmek, satmak ve yaymak için ihtiyaçları olan tüm bilgiler konuşuluyor. Sadece onlar farkında değil. Bu dinlememe hastalığı şirketlerden kişilere de geçmiş durumda. Geçtiğimiz hafta bu konuya değinmiştim.

Gündem içinde takılıp kalınca işin aslını ve temelini sorgulamayı unutan bir modern çağ insanı için önemli tespitler de yer alıyor Cluetrain Manifestosu’nda. Pazar, ticaret, alışveriş kavramları binlerce yıldır varlar. Zaman zaman kullanılan araçlar değişse de temelde yapılan mübadele aynı esaslar üzerine dayanıyor. Sanayi Devrimi ve sonrasındaki ekonomik düzenle kaybolan pazarda sohbet kavramı internet ile birlikte hayatımıza tekrar geri döndü. Artık üreticiyle direkt iletişime geçip, bize özel bir ürün siparişi verebiliyor, ürün hakkında uzun sohbetler yapabiliyoruz. Sanayi dönemi şirket-müşteri ilişki kuralları kökten yıkılmış durumda.

Doc Searls, Christopher Locke, Rick Levine ve David Weinberger‘in 2000’li yıllarda yaşaşan ilk internet balonundan hemen önce yayınladıkları 95 maddelik manifesto pek çok yönüyle günümüzde de geçerliğini koruyor. 2009 yılında 10. yıl özel baskısı için yazarların yeniden gözden geçirdiği kitaba göz atmanızda fayda var. Tom Peters‘ın deyimiyle eğer sinirleriniz bozulduysa bu kesinlikle iyi bir şey.

Aşağıda Cluetrain Manifestosu‘nun asansör özetini bulabilirsiniz. Tüm manifestoya www.cluetrain.com adresinden erişebilirsiniz. Ancak ilk 3 maddeyi buraya da yazmak istiyorum.

1- Pazarlar konuşmalardan oluşur.
2- Pazarlar demografik bölgelerden değil insanlardan oluşur.
3- İnsanlar arasındaki sohbetler insancadır. İnsan sesiyle yapılır.

Asansör Özeti

“Ne zaman bağlantılı pazarlar kurum içi ağlarla birbirine bağlanmış çalışanlarla karşılaştığında, internetin yarattığı sürekli bağlantı, işinizin içini ve dışını, yani hedef pazarınızı ve çalışanlarınızı dönüştürüyor.

İnternet aracılığıyla hedef pazarınızdaki insanlar birbirleriyle konuşmak için yeni yollar keşfediyor. İşiniz hakkında konuşuyorlar. Birbirlerine gerçekten insani seslerle gerçekleri anlatıyorlar.

Kurum içi ağlar ile en iyi çalışanlarınızı organizasyon şeması dışında birbirine bağlıyor. Bunlar inanılmaz ölçüde üretken ve yenilikçi. Birbirlerine gerçekten insani seslerle gerçekleri anlatıyorlar.

Pazarlarınız ve çalışanlarınız arasında yeni bir sohbet gelişiyor. Bu onları daha akıllı hale getiriyor ve insani seslerini yeniden keşfetmelerini sağlıyor.

Şimdi önünüzde iki seçenek var. Ya göstermelik kurumsal dil ve gösterişli broşürlerin ardına saklanırsınız.

Ya da sohbete katılırsınız.”

Kamil Mehmet ÖZKAN