Neden Markaları Takip Edelim ki?

Sosyal Medya platformlarını ne için kullanıyorsunuz? Bilgi almak, bilgilerinizi paylaşmak, dedikodu yapmak, başkalarının hayatına göz atmak, kendi hayatınızı ve güzel anlarınızı başkaları ile paylaşmak, gündemi takip etmek, fenomen olmak, para kazanmak, fikirlerinizi kendi çevrenize beyan etmek… bu liste böyle uzayıp gider. Muhtemelen kimse reklam görmek amacı ile kullanmıyordur. Sosyal medya platformları da hayatımıza girdiğinden beri her gün evriliyor. Her gün yepyeni kullanım amaçları çıkıyor.

Peki sevdiğiniz markaların paylaşımları için sosyal medya kullanıyor musunuz? Sayfalarını beğeniyor musunuz? Aslında hemen her kategoride onlarca markanın olduğu bir pazaryerinde kaç tane markayı seviyorsunuz? Çok sevdiğiniz duvar boyasının sosyal medya hesabından yaptığı paylaşımlar sizin hayatınızda ne kadar önemi var. Veya bir lastik firmasının. Aslında asıl soru önemi olmalı mı? Neden bir markayı sosyal medyada takip ederiz? Etmeli miyiz?

Çok soru sordum sanırım. Dijital pazarlama alanında yaklaşık 10 yıldır sektörde olan biri olarak zaman zaman benim de düştüğüm hataların başında amaç ile aracı karıştırmak geliyor. Sosyal medya platformlarının ve onları kullanan milyarlarca insanın hangisi araç, hangisi amaç sarmalında tıkanan bir dijital pazarlama sürecine giriliyor çoğu zaman. Sosyal medyada etkileşimde olunan, olunması gereken milyonların sadece sunumlardaki birer rakamı temsil ettiği dijital pazarlama stratejileri. Oysa ki tek bir müşteri bile yeri geldiğinde ne kadar zarar veya fayda sağlayabiliyor.

Araştırmalara bakıldığında herhangi bir kategoride lovemark olan ve tüketicide heyecan yaratan bir avuç marka haricinde diğer marka sayfalarının ve hesaplarının çalışanlar, çalışanların yakın çevreleri ve rakip firmalar tarafından takip edildiğini gösteriyor. Bir de satın alınan silolar var ki çoğu sanal botlardan ibaret. O zaman sosyal medya pazarlaması yapmasınlar mı tabii ki hayır.

Markalar açısından baktığımızda web 2.0 ile birlikte dijital iletişimin karşılıklı olması kavramını tam olarak anlayamayan markaların sosyal medyayı sırf kendileri için yeni bir reklam penceresi olarak görmesi var. Mecranın ana amacına uygun olmayan bir biçimde eski dönemlerde hazırladıkları basın bültenlerinden hallice içerikleri büyük bütçeler harcayarak ve bunu abartılmış, paketlenmiş ve parlatılmış rakamlara göstererek pazarlama yapma çabası. Sunumlarda yer alan bol sıfırlı rakamlara gösterilen reklamların neden kısa ve uzun vadeli ticari amaçlara hizmet etmediği çok sorgulanan bir konu değil.

Geçenlerde yazdığım Cluetrain Manifestosu‘nun ilk cümlesi “Pazarlar konuşmalardan oluşur” diyordu. Konuşma kısmına teoride hepimiz katılıyoruz. Sosyal medya platformlarında müşterileriniz ile birebir iletişim kurabilir, onunla konuşabilirsiniz. İhtiyaçlarını anlayıp ona yönelik çözümler üretebilirsiniz. Tüm sunumların, toplantı arası sohbetlerin ana konularından biri bu söylemler. Ancak son 10 yılda sosyal medya platformlarında markaların iletişim kurma çabalarına baktığımızda gerçekten müşteri ile diyalog kuran, gerçek anlamda pazardaki konuşmaya katılan çok marka ile de karşılaşamıyoruz. Zaman zaman yakalanan bir damar üzerinden insanları eğlendiren veya başkaları ile paylaşmaya değer buldukları içerikler üretilip bolca tüketilse de günün sonunda tek taraflı mesaj iletme kaygısından öteye geçmeyen bu içeriklerin ve büyük yatırımlar ile milyonlar seviyesine gelmiş takipçilerin ticari olarak katkısını gerçek anlamda nasıl ölçümlüyorlar merak konusu.

Bir de pazar yerinin platformlar tarafı var. Silikon Vadisi’nde binlerce süper beyin insanlara çirkin reklamları tıklatmak içn gece gündüz çalışıyor. Çinli platformları saymazsak sosyal medya platformlarının büyük kısmı Mark Zuckerberg himayesine girmiş durumda. Facebook, Instagram, WhatsApp, FB Messenger ekosisteminde neredeyse tüm sosyal medya kullanıcılarının bir şekilde datasını elinde bulunduran Mark ve ekibi bu datayı çok daha fazla reklam göstermek ve gelir elde etmek için her gün yepyeni yöntemler geliştiriyorlar. En son Instagram’da yaptıkları seri değişimler ile kullanıcılar nezdinde hem timeline hem de hikâyeler alanını tamamen reklam çöplüğüne çevirmiş durumda. Belli bir takipçi sayısına ulaşmak markalar için hala büyük hedefler arasında iken paylaşılan içeriklerin takipçilere gösterilmesi için de çok daha fazla yatırım yapmaları gerekiyor. Platformlar en büyük sermayeleri olan kullanıcılara ulaşabilmek için markaları zorunlu rüşvet vermeye mecbur bırakıyor adeta. Google ve diğer dijital reklam mecralarına girecek olursak sahte gösterimler, reklam tıklama çiftlikleri gibi çok daha derin konulara dalmak gerekiyor.

Sosyal medyanın yaygınlaşmasının 10. yılında baktığımızda kullanıcılar tarafında sosyal etkileri yavaş yavaş ortaya çıkmaya başladı. Artık Instagram Effect gibi bir gerçeğimiz var. Kullanıcıların mecraları kullanma ve tüketme biçimleri değişmiş durumda. Markaların mecraların dinamikleri hala büyük ölçüde yakalayamadıklarını görüyoruz. Platformlar ise dönüştükleri reklam ve çöp içerik alanları haline dönüşmüş durumda.

Dijital pazarlama hiç olmadığı kadar önem kazanıyor. Ancak dijital pazarlama ile anlaşılan sadece görülmeyen dandik reklamları yayınlamak, sadece marka ekiplerinin hoşuna giden videoları para vererek zorla izlettirmenin ötesinde müşteri ile gerçek anlamda diyaloğa girmek ve bu diyalog sonucunda ürün, hizmet ve deneyimlerin geliştirilmesi olmalı. Yoksa bir markayı neden takip edelim ki?

Kamil Mehmet ÖZKAN